Cult Wellness: hoe merken zoals Glossier en Thinx nieuwe gelovigen vinden

Inhoud

• Op vrouwen gerichte merken volgen het ‘empowerment game plan’
• Bovendien is de gezondheid van vrouwen verder gegaan dan het individu
• Vrouwen verwachten ook dat merken bijblijven en verantwoordelijk blijven
• Uiteindelijk moeten merken ook volledig in vrouwen worden geïnvesteerd

Toen het tijdschrift Fortune de lijst '40 onder de 40 '2018 publiceerde - de' jaarlijkse ranglijst van de meest invloedrijke jonge mensen in het bedrijfsleven '- ging Emily Weiss, oprichter van cult-beautybedrijf Glossier en de 31ste deelnemer van de lijst, naar Instagram om haar mening te delen over de eer.

De bloeiende schoonheidsindustrie, peinsde ze onder het beeld van haar portretfoto in Fortune, werd nu geschat op $ 450 miljard en groeide, en trotseerde investeerders die volgens haar aanvankelijk schoonheidsstartups zoals de hare hadden gedevalueerd.

Omdat schoonheid, schreef Weiss, 'niet lichtzinnig is; het is een kanaal voor verbinding. Ik ben zo blij dat het eindelijk serieus wordt genomen - wat betekent dat vrouwen serieus worden genomen. "

We zijn gekomen om over deze bedrijven te praten, niet alleen als potentiële geldmakers, maar als een weerspiegeling van de tijdgeest - of zelfs potentiële actoren voor verandering.

Op vrouwen gerichte merken volgen het ‘empowerment game plan’

Weiss 'stilzwijgende correlatie tussen het succes van haar merk en de algehele empowerment van de vrouw is een indicatief voorbeeld van de bredere verschuiving van bedrijven in de manier waarop producten door vrouwen aan vrouwen worden verkocht. Door te erkennen dat vrouwen, als consumenten, in het verleden slecht werden bediend en verkeerd begrepen op de markt, beweren opkomende merken als nooit tevoren te zijn afgestemd op de door vrouwen geleefde realiteit.

Dit is wat vrouwelijke consumenten op de markt worden gebracht: ze kunnen niet alleen het product kopen, maar ook de empowerment die ontstaat doordat het speciaal is samengesteld om het algehele leven te verbeteren.

Of het nu de mantra 'geen make-up zonder make-up' van Glossier is ('Skin First, Makeup Second, Smile Always' staat op hun vrolijke roze verpakking); De branche-veranderende foundation met 40 kleuren van Fenty Beauty; De vermeende missie van ThirdLove om de perfect passende beha te ontwerpen; of de stortvloed aan gepersonaliseerde en zeer aanpasbare productassortimenten zoals haarverzorgingslijn Function of Beauty, identificeren deze merken zich als een veilige haven in een verder onvriendelijke storm van consumentisme.

Ze geven een gezaghebbende stem over de vrouwelijke ervaring, en ze hebben moeiteloos ambitieuze vrouwelijke CEO's zoals Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow of Rihanna om het te bewijzen.

Zoals Heidi Zak, mede-oprichter van ThirdLove, tegen Inc. zei: "Vrouwelijke oprichters beginnen bedrijven omdat ze een bepaald probleem tegenkomen in hun leven en ze denken dat ze een betere ervaring kunnen creëren." We zijn gekomen om over deze bedrijven te praten, niet alleen als potentiële geldmakers, maar als een weerspiegeling van de tijdgeest - of zelfs potentiële actoren voor verandering.

Wat, handig, het voor merken mogelijk maakt om niet alleen te profiteren van schoonheidsbehoeften, maar ook van de huidige wellnessbeweging.

De perceptie dat de waarheden van vrouwen worden verwaarloosd of niet gerespecteerd, is niet exclusief voor de schoonheidswereld. Zoals Dr. Jen Gunter, een oude criticus van wellnessbedrijven zoals Goop, schreef in The New York Times: "Veel mensen - vooral vrouwen - zijn al lang gemarginaliseerd en ontslagen door de geneeskunde."

De loutere belofte van de producten is op zichzelf al therapeutisch. En vrouwen willen zichzelf blijven genezen.

Deze culturele consensus heeft een begeerde ruimte gecreëerd voor merken om binnen te duiken en sympathieke en tijdige 'oplossingen' te bieden. We bevinden ons in een moment van doe-het-zelfverbetering, gebaseerd op het idee dat iemands gezondheid kan worden verbeterd of genezen met precies het juiste gezondheidsrecept of -product.

Deze worden op hun beurt wijsheid, gedeeld en overgedragen van vrouw op vrouw. Denk aan met collageen doordrenkte serums en drankrecensies, de drang naar “schone” schoonheidsingrediënten, voeding gecombineerd met natuurlijke en duurzame bewegingen. Schoonheid en zelfzorg gaan naadloos samen met de gezondheidszorg.

Bovendien is de gezondheid van vrouwen verder gegaan dan het individu

De vrouwelijke consument is niet langer slechts een eenzame entiteit die op zoek is naar een geheime oplossing voor particuliere gezondheidsproblemen. Haar gezondheidsproblemen worden eerder in toenemende mate politiek geladen of sociaal bepaald. Betekenis: de producten die ze kiest, spreken ook met haar bredere sociaal-politieke waarden. Om een ​​gesprek met haar te beginnen, moeten merken de kwesties aanpakken waarin ze gelooft om te verschijnen als een empowerende en relevante feministische bondgenoot.

Maar in tegenstelling tot eerdere feministische marketingstrategieën (zie Dove's 'Real Beauty'-campagne, die zich overgeeft aan angst over de impliciete mannelijke blik), nemen deze merken waarden over van de volgende feministische golf. Ze streven naar een speelse, empathische strategie: de connectie van een kennende vriend die kan helpen verborgen waarheden en bredere onrechtvaardigheden te onthullen en op te lossen.

Zoals de CEO van Thinx, Maria Molland Selby, tegen CNBC zei: "Mensen maken zich steeds meer zorgen over wat ze in hun lichaam stoppen" en "al onze producten zijn wasbaar en herbruikbaar, dus het is goed voor de planeet."

Thinx was ook een van de eerste merken die in 2015 op deze verschuiving sprong. Als bedrijf dat een lijn vochtabsorberend, comfortabel menstruatieondergoed verkoopt, beweert het product dat de drager niet alleen milieuvriendelijk is, maar ook gezondheids- bewust. Traditionele merken voor menstruatieproducten lopen daarom het risico niet synchroon te lopen met de nieuwe prioriteiten van vrouwen, waardoor menstruatie een bredere sociale kwestie is.

In 2018 lanceerde ALWAYS de jaarlijkse campagne 'Armoede aan het einde van de periode', waarbij werd beloofd dat voor elk pakket ALWAYS-maandverband of tampons dat in de maand volgend op Internationale Vrouwendag wordt gekocht, een donatie zal worden gedaan aan een student die een product nodig heeft.

Terwijl ALWAYS eerder zijn eigen filantropische initiatieven had geleid (waaronder bewustmakingscampagnes over “Puberty Confidence”), was de inspanning van “End Period Poverty” expliciet gericht op het benutten van de koopkracht van consumenten, waardoor hun individuele winkelkeuze onderdeel werd van een groter activistisch gesprek.

"Het is een uitdaging voor bedrijven en bedrijfsleiders om deze kwestie aan te pakken ... als je lingerie verkoopt, wil je misschien niet associëren met reproductieve gezondheid." - Ondersteun CEO Meika Hollender in Adweek

Waarom zijn deze ideeën nu bijzonder verkoopbaar? Het is mede te danken aan de opkomst van internet en sociale media. De levensstijl en gezondheidsproblemen van vrouwen worden opener en regelmatig besproken.

De neiging van internet en sociale media om te veel te delen, gecombineerd met het opkomende feministische activisme, betekent dat vrouwen online klaar zijn om opener over hun ervaringen te praten. Het meest impactvolle recente voorbeeld van het collectieve bewustzijn van vrouwen wordt immers nog steeds in hashtag-vorm genoemd: #MeToo.

Deze connectie is ook het soort gedeelde taal dat merken graag willen navolgen, door te beweren dat ook zij het leven van vrouwen begrijpen en een handige oplossing hebben.

Vrouwen verwachten ook dat merken bijblijven en verantwoordelijk blijven

Hoewel deze verhoogde connectiviteit ook betekent dat merken de kennis en voorkeuren van hun publiek kunnen ontginnen om een ​​cult-achtige toewijding aan een product te optimaliseren, schept het ook de verwachting van verantwoordelijkheid voor de merken.

Vooral Glossier heeft sterk vertrouwd op consumenteninteracties op Instagram en zijn zusterblog Into The Gloss. Meningen die op deze platforms worden gedeeld, kunnen later worden verondersteld in de producten zelf te zijn verwerkt.

Toen Glossier zijn nieuwste product onthulde, een oogcrème genaamd Bubblewrap, ontstak er een gesprek tussen merkvolgers over het gebruik van buitensporige verpakkingen en plastic door het bedrijf - niet zo schattig gezien de aantasting van het milieu. (Volgens Glossier's Instagram zijn de kenmerkende roze noppenfolie-zakjes in hun online bestellingen deze zomer optioneel.)

Zoals een Instagram-volgeling opmerkte over de verbroken verbinding van het merk: "Stel je voor dat je branding op eenhoornniveau hebt en je gebruikt je superkrachten om zoveel mogelijk plastic voor eenmalig gebruik te pushen. Jullie zijn een millennial / gen z-targetingbedrijf ... denk alstublieft aan de gevolgen voor het milieu. " Glossier reageerde op volgers die zeiden dat “duurzaamheid een grotere prioriteit wordt. […] Blijf op de hoogte voor meer details! "

Net zoals consumenten online campagnes voor make-upbedrijven kunnen starten om het precedent-setting 40-kleurenassortiment van Fenty Beauty te volgen, voelen ze zich ook bevoegd om de waarden van bovengenoemde merken uit te dagen, zoals ALWAYS.

Terwijl de marketing van Thinx in 2015 werd geprezen als een feministische reactie op de menstruatieproductenindustrie, onthulde een Racked-onderzoek uit 2017 (via Glassdoor-reviews) naar de dynamiek op de werkplek een 'feministisch bedrijf dat zijn (meerderheidsvrouwen) personeel ontkracht en onderwaardeert'. In hetzelfde jaar trad de voormalige Thinx-CEO Miki Agrawal af na beschuldigingen van aanranding.

Uiteindelijk moeten merken ook volledig in vrouwen worden geïnvesteerd

Als merken willen spreken over de hedendaagse realiteit van het leven van vrouwen, blijkt dat dit betekent dat er menselijke waarden moeten worden opgenomen die een uitdaging kunnen vormen voor handige zakelijke waarden - evenals voor hun inkomsten.

Onlangs, terwijl verschillende merken met vrouwenvoorhoofd ermee instemden een openbare brief te ondertekenen ter ondersteuning van abortusrechten, weigerden anderen. Zoals Sustain CEO Meika Hollender (die de brief heeft gemaakt en ondertekend) opmerkt: "Het is een uitdaging voor bedrijven en bedrijfsleiders om deze kwestie aan te pakken ... als je lingerie verkoopt, wil je misschien niet associëren met reproductieve gezondheid."

Het is duidelijk dat vrouwen enthousiast zijn om met zowel hun tijd als geld in zichzelf te investeren. En door een product te maken dat het gevoel van verwaarlozing kan beantwoorden, de kracht van een ingebeelde gemeenschap kan bieden en traditionele normen kan afwijzen, kan het merk vrouwen aanboren - en erop rekenen - voor hun koopkracht.

Het is ook het soort macht dat nieuwe ethiek in de branche kan dicteren en gemarginaliseerde ervaringen kan verlichten, terwijl het ook CEO's zoals Weiss over de '40 Under 40 'kan leiden.

Het is ook tijd om te stoppen met winkelen als een frivole obsessie. Gaat het echt om het krijgen van het perfecte hyaluronzuurserum, of is het meer de sensatie om eindelijk het juiste product te vinden in een zee van chronische teleurstellingen?

Gaat het kopen van Thinx-slipjes alleen over het vinden van het ideale vochtbestendige materiaal, of staat het een vrouw die stilletjes worstelt met haar menstruatie toe om een ​​meer bevrijdend, destigmatiserend alternatief te proberen? Gaat de loyaliteit die een vrouw van kleur aan Fenty Beauty belooft alleen maar over het vinden van een fatsoenlijke make-upformule, of is het een toewijding aan het eerste merk dat haar huidskleur als een aanwinst in plaats van een belemmering uitdrukte?

In die zin is de loutere belofte van de producten op zichzelf al therapeutisch. En vrouwen willen zichzelf blijven genezen.

Maar we moeten ook erkennen dat dit soort winkeltherapie ook het risico inhoudt dat geleefde ervaringen worden gemarginaliseerd die worden uitgebuit als een verkoopstrategie.

Weiss en haar leeftijdsgenoten zijn afhankelijk van deze gemeenschappelijke verhalen over vrouwelijkheid om interesse in hun producten te behouden. Wat gebeurt er wanneer de zich ontwikkelende grieven van vrouwen gericht zijn op deze zogenaamd vrouwvriendelijke merken?

Het idee dat vrouwen eindelijk 'serieus worden genomen' kan niet beginnen en eindigen met een waardering van een miljard dollar, maar eerder met het gevoel dat merken waarde hechten aan oprechte communicatie met degenen wier levens en verlangens de producten en hun succes hebben gevormd.

Voor vrouwen die een merk zien gecreëerd naar hun eigen imago - geboren uit hun ervaringen en verlangens - is hun gehechtheid aan het DNA van een product begrijpelijk. Om die band te verbreken, riskeer je nog een la vol verbroken beloften, die alleen in de volgende opruiming wordt vervangen.

Deze merken hebben mogelijk een reputatie opgebouwd door te luisteren. Voor vrouwen is het gesprek nog niet voorbij.

Victoria Sands is een freelanceschrijver uit Toronto.